Introdução
A publicidade constitui um dos principais instrumentos de comunicação entre fornecedores e consumidores na sociedade de consumo contemporânea. Por meio dela, produtos e serviços são apresentados, diferenciados e posicionados no mercado, influenciando diretamente as decisões de compra e o comportamento do consumidor. Contudo, quando utilizada de forma desleal, a publicidade pode se tornar um mecanismo de manipulação, violando direitos fundamentais e comprometendo a boa-fé nas relações de consumo.
No ordenamento jurídico brasileiro, a publicidade é regulada de forma rigorosa, especialmente pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), que estabelece limites claros à atuação dos fornecedores, proibindo expressamente a publicidade enganosa e abusiva. Tais práticas são consideradas ilícitas não apenas por induzirem o consumidor ao erro, mas também por afrontarem valores constitucionais como a dignidade da pessoa humana, a transparência e a proteção da parte vulnerável da relação de consumo.
O presente artigo tem como objetivo analisar, de forma aprofundada e sistemática, os conceitos, fundamentos legais, modalidades, consequências jurídicas e mecanismos de repressão à publicidade enganosa e abusiva no Brasil, com base na legislação, na doutrina e na jurisprudência. Trata-se de estudo de caráter jurídico-acadêmico, voltado à formação cidadã e à orientação prática de consumidores, operadores do direito e agentes do mercado.
1. A Publicidade no Contexto da Sociedade de Consumo
A sociedade moderna é marcada pela produção em massa, pelo consumo contínuo e pela intensa circulação de informações. Nesse cenário, a publicidade assume papel central ao criar desejos, construir necessidades e orientar escolhas.
Do ponto de vista jurídico, a publicidade integra a fase pré-contratual da relação de consumo, sendo capaz de vincular o fornecedor, conforme prevê o CDC. Não se trata, portanto, de mera estratégia de marketing sem efeitos legais, mas de verdadeiro elemento do negócio jurídico.
O consumidor, por sua vez, encontra-se em posição de vulnerabilidade técnica, informacional e econômica, o que justifica a intervenção do Estado para equilibrar a relação.
2. Fundamento Constitucional da Proteção Contra Publicidade Ilícita
A repressão à publicidade enganosa e abusiva encontra fundamento direto na Constituição Federal de 1988, especialmente nos seguintes princípios:
- Dignidade da pessoa humana
- Defesa do consumidor como princípio da ordem econômica
- Direito à informação adequada e clara
- Proteção contra práticas comerciais desleais
A Constituição elevou a defesa do consumidor ao status de direito fundamental, impondo ao legislador e ao Estado o dever de criar mecanismos eficazes de tutela.
3. Conceito Jurídico de Publicidade
Publicidade é toda forma de comunicação destinada a promover, direta ou indiretamente, produtos, serviços, marcas ou empresas, com o objetivo de influenciar o comportamento do consumidor.
Ela pode ocorrer por diversos meios:
- Televisão
- Rádio
- Internet e redes sociais
- Impressos
- Embalagens
- Influenciadores digitais
Independentemente do meio utilizado, a publicidade está sujeita às normas do CDC e aos princípios da boa-fé e da transparência.
4. Publicidade Enganosa
4.1 Conceito
Publicidade enganosa é aquela que contém informação falsa ou, ainda que verdadeira, seja capaz de induzir o consumidor em erro quanto a características essenciais do produto ou serviço.
O erro pode recair sobre:
- Preço
- Qualidade
- Quantidade
- Composição
- Origem
- Riscos
- Garantias
Não é necessário que o consumidor efetivamente sofra prejuízo; basta a potencialidade de engano.
4.2 Modalidades de Publicidade Enganosa
a) Publicidade Enganosa por Comissão
Ocorre quando o fornecedor afirma algo que não corresponde à realidade, como prometer resultados inexistentes ou qualidades não comprovadas.
b) Publicidade Enganosa por Omissão
Verifica-se quando o fornecedor deixa de informar dados relevantes, como restrições, riscos ou custos adicionais, comprometendo a decisão consciente do consumidor.
4.3 Exemplos Comuns
- Promoções com preços irreais
- Ofertas condicionadas não informadas
- Produtos “milagrosos” sem comprovação científica
- Serviços com cláusulas ocultas
5. Publicidade Abusiva
5.1 Conceito
Publicidade abusiva é aquela que, ainda que não seja necessariamente falsa, viola valores éticos, sociais ou jurídicos, sendo considerada ofensiva ou prejudicial à coletividade.
A abusividade não se relaciona apenas à informação, mas ao conteúdo e à forma da mensagem.
5.2 Hipóteses de Publicidade Abusiva
É considerada abusiva a publicidade que:
- Incite violência
- Explore o medo ou a superstição
- Discrimine grupos sociais
- Desrespeite valores ambientais
- Seja dirigida de forma inadequada a crianças
- Estimule comportamentos perigosos
A proteção especial à criança decorre de sua hipervulnerabilidade.
6. Publicidade Infantil
A publicidade voltada ao público infantil é uma das mais sensíveis no direito do consumidor.
Crianças não possuem plena capacidade crítica para distinguir publicidade de entretenimento, razão pela qual campanhas que exploram sua ingenuidade são fortemente reprimidas.
Órgãos como o Ministério Público e os Procons atuam de forma ativa na fiscalização dessas práticas.
7. Princípio da Boa-Fé Objetiva na Publicidade
A boa-fé objetiva impõe deveres de lealdade, informação e transparência ao fornecedor.
Na publicidade, esse princípio se manifesta por meio de:
- Clareza da mensagem
- Veracidade das informações
- Coerência entre oferta e entrega
- Respeito à confiança do consumidor
A violação da boa-fé configura abuso de direito.
8. Vinculação da Oferta Publicitária
Toda publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor a cumprir aquilo que foi anunciado.
O consumidor pode exigir:
- Cumprimento forçado da oferta
- Produto ou serviço equivalente
- Rescisão do contrato com restituição dos valores
Essa regra reforça a seriedade jurídica da publicidade.
9. Responsabilidade Civil por Publicidade Ilícita
A responsabilidade do fornecedor é objetiva, ou seja, independe da comprovação de culpa.
Basta demonstrar:
- A publicidade enganosa ou abusiva
- O dano ou o risco de dano
- O nexo causal
A reparação pode incluir danos materiais e morais.
10. Sanções Administrativas
Além da responsabilidade civil, o fornecedor pode sofrer sanções administrativas, tais como:
- Multa
- Suspensão de atividade
- Apreensão de produtos
- Cassação de licença
- Contrapropaganda
Essas medidas são aplicadas pelos órgãos de defesa do consumidor.
11. Contrapropaganda
A contrapropaganda consiste na obrigação de divulgar nova mensagem para corrigir os efeitos da publicidade ilícita.
Seu objetivo é restaurar a verdade e minimizar os danos causados ao consumidor e ao mercado.
12. Atuação do Poder Judiciário
O Supremo Tribunal Federal e o Superior Tribunal de Justiça possuem jurisprudência consolidada no sentido de:
- Proteger o consumidor
- Reconhecer a hipervulnerabilidade
- Reprimir práticas publicitárias abusivas
A judicialização dessas questões tem papel pedagógico e preventivo.
13. Publicidade Digital e Influenciadores
Com o crescimento das redes sociais, surgiram novos desafios:
- Publicidade disfarçada
- Falta de identificação de conteúdo patrocinado
- Influenciadores sem responsabilidade técnica
A legislação consumerista aplica-se integralmente ao ambiente digital.
14. Educação para o Consumo Consciente
A repressão à publicidade ilícita deve caminhar junto à educação do consumidor.
A informação crítica fortalece a cidadania e reduz a vulnerabilidade diante de práticas abusivas.
15. Desafios Atuais na Fiscalização
Entre os principais desafios estão:
- Velocidade da publicidade digital
- Dificuldade de fiscalização online
- Internacionalização das plataformas
- Falta de educação midiática
Esses fatores exigem atuação integrada do Estado e da sociedade.
Conclusão
A publicidade enganosa e abusiva representa grave violação aos direitos do consumidor e compromete a ética das relações de mercado. O ordenamento jurídico brasileiro oferece instrumentos sólidos para sua repressão, mas a efetividade dessas normas depende da fiscalização eficiente, da atuação do Judiciário e da conscientização dos consumidores.
A proteção contra práticas publicitárias ilícitas não visa restringir a atividade econômica, mas garantir equilíbrio, transparência e respeito à dignidade humana na sociedade de consumo.
Referências
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078/1990.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988.
MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Código de Defesa do Consumidor.
NUNES, Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor.
BENJAMIN, Antônio Herman V. Manual de Direito do Consumidor.
Superior Tribunal de Justiça
https://www.stj.jus.br
Supremo Tribunal Federal
https://www.stf.jus.br
Portal do Consumidor – Ministério da Justiça
https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/seus-direitos/consumidor
